Курсовая Товарная Стратегия Фирмы

Курсовая Товарная Стратегия Фирмы.rar
Закачек 2601
Средняя скорость 7885 Kb/s

Курсовая Товарная Стратегия Фирмы

1. Происхождение, понятие, сущность и свойства товара ….5

1.1. Товарное производство как основа возникновения товара ….5

1.2. Товар и его свойства. Величина стоимости товара….….8

1.3. Основные виды классификации товаров.….….10

2. Теоретические и методические основы формирования товарной стратегии фирмы …14

2.1. Товарная стратегия фирмы: понятие, виды ….14

2.2. Механизм реализации товарной стратегии….18

2.3. Управление жизненным циклом товара ….….24

3. Направления по совершенствованию товарной стратегии фирмы ….….28

3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию товарной стратегии фирмы…. …28

3.2. Разработка концепции нового товара ….…32

Список использованной литературы ….37

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Новые или улучшенные товары, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.

Товарная стратегия — это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

— оптимизацией структуры предлагаемых товаров (услуг) вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

— разработкой и внедрением на рынок товаров-новинок;

— обеспечением качества и конкурентоспособности товаров;

— принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия.

Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находят спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносят прибыль. Для того, чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских, и конечно, маркетинговых решений. Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Вышеизложенное определяет актуальность данной работы

Цель курсовой работы — раскрыть и проанализировать существующие механизмы оценки и реализации товарной стратегии предприятия.

В связи с поставленной целью необходимо решить ряд задач:

— изучить происхождение, классификацию и свойства товара;

— рассмотреть теоретические аспекты товарной стратегии;

— дать рекомендации по совершенствованию разработки товарной стратегии.

Объектом исследования является стратегия предприятия в рыночных условиях.

Предмет исследования – товарная стратегия фирмы.

Методологической основой в работе выступают труды таких ученых, как Иохин В.Я., Грязнова А.Г., Николаева Л.А., Бродская Т.Г. , Шестакова К.Д ., Селищев А.С., Баликоев, В.З. и другие.

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики фирмы — производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя.

Товар — это результат взаимодействия человека со средствами про-изводства (личностного и вещественных факторов производства), который получает материальную или нематериальную форму и который призван удовлетворять ту или иную потребность.

В основе первого свойства товара лежит его полезность или ценность. Без этого свойства всякое передвижение вещи от одних лиц к другим оказывается бессмысленным. Вторая ценность товара заключается в его обмениваемости на другие полезные вещи.

Каждый товар имеет свой жизненный цикл и проходит в своем развитии четыре основных этапа: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости, этап упадка.

Товарная стратегия фирмы вырабатывает правила и приемы исследования и формирования потенциальных рынков товаров и услуг, отвечающих миссии фирмы. Достижение основных целей товарной стратегии осуществляется благодаря стратегическим решениям в основных областях создания и продвижения товара: его инновации, вариации, дифференциации, элиминации, установления и выбора марки, упаковки, формы и вида товара.

Разработка и осуществление товарной стратегии требует соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и на перспективу.

Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как:

– оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых продуктов с учетом их потребительских характеристик;

– темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла товара;

– соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков сбыта;

– уровень обновления товара;

– выход на рынок с принципиально новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др.

Выработка товарной стратегии фирмы — это сложная и трудоемкая работа, которая приобретает смысл, только в том случае, если стратегия в дальнейшем успешно реализуется. Для того чтобы контролировать процесс реализации стратегии и быть уверенными в достижении поставленных целей, руководители фирм вынуждены разрабатывать планы, программы, проекты и бюджеты, мотивировать процесс, т. е. управлять им.

Что касается организации процесса разработки нового товара, необходимо отметить, что важно иметь организационную структуру и штат сотрудников, восприимчивые к новым идеям. Это необходимо для того, чтобы упорядочить процесс создания новых товаров, обеспечив его наибольшую эффективность, и способствовать тем самым предпринимательскому подходу к проблемам.

Таким образом, исполнение вышеназванных рекомендации по совершенствованию товарной стратегии будет способствовать дальнейшему улучшению качества продукции данного предприятия, системы сбыта товаров и приобретению конкурентного преимущества не только на российском, но и на зарубежных рынках сбыта.

1. Адамов В.Е., Ильенкова С.Д. и др. Экономика и статистика фирм: учебник для вузов. – М. : Финансы и статистика, 2005.-294 с.

2. Базелер У., Сабов З., Хайнрих Й., Кох В. Основы экономической теории.- М.: СПб.: Питер, 2008. – 214 с.

3. Баликоев, В.З. Общая экономическая теория – М.: Новосибирск: ТОО «ЮКЭА», НПК «Модус», 2007. – 691 с.

4. Бродская Т.Г. Экономическая теория: учебное пособие. – М.: РИОР, 2008.- 208 с.

5. Гальперин В.М. Микроэкономика: учебник. — М.: Омега-Л, 2008. — 1040 с.

6. Грязнова А.Г. и Юданова А.Ю. Микроэкономика: практический подход(Managerial Economics): учебник -2-е изд., испр./под ред.- М.: КНОРУС, 2006.- 672 с.

7. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии — М.: Издательство: Питер, 2007 г., 544 с.

8. Ивашковский С.Н. Микроэкономика: учебник – 2-е изд., испр. и доп.- М.: Дело, 2006.- 416 с.

9. Иохин В.Я. Экономическая теория: учебник .- М.: Экономисть, 2006. — 861 с.

10. Кузин Б., Юрьев В, Шахдинаров Г. Методы и модели управления фирмой. М.: СПб: Питер, 2004 – 432 с.

11. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. Издательство: М.: Питер, 2008 г, 800 с.

12. Максимова В.Ф. Микроэкономика: учебно-методический комплекс — М., Издательство ЕАОИ, 2009. — 204 с.

13. Николаева Л.А., Черная И.П.Экономическая теория: учебник. – М.: КНОРУС, 2006. – 227 с.

14. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики: учебник для вузов.- 2-е изд., изм. – М.: Норма, 2007.- 576 с.

15. Пелих А.С. и др. Экономика предприятия: учебное пособие. – М.: Ростов-на-Дону, Феникс, 2004 г. – 540 с.

16. Раицкий К.А. Экономика предприятия: учебник. – М.: Дашков и К, 2005 – 1012 с.

17. Самуэльсон Пол Э. Микроэкономика. М.: Вильямс, 2008. — 752 с.

18. Селищев А.С. Микроэкономика: учебное пособие. – М.: 2-е изд./.- СПб.:Питер 2009.- 448 с.

19. Шестакова К.Д. Микроэкономика. М.: РИОР, 2004. — 126 с.

20. Юрьева Т.В., Марыганова Е.А. Экономическая теория: учебно-методический комплекс. – М.: 2008. – 286с.

Товарная стратегия – разработка направлений оптимизации ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке. Фирма как объект для стратегического управления. Объем годовых продаж компании, структура товарооборота предприятия.

Нажав на кнопку «Скачать архив», вы скачаете нужный вам файл совершенно бесплатно.
Перед скачиванием данного файла вспомните о тех хороших рефератах, контрольных, курсовых, дипломных работах, статьях и других документах, которые лежат невостребованными в вашем компьютере. Это ваш труд, он должен участвовать в развитии общества и приносить пользу людям. Найдите эти работы и отправьте в базу знаний.
Мы и все студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будем вам очень благодарны.

Подобные документы

Общее описание фирмы. Сводка контрольных показателей. Текущая маркетинговая ситуация. Товарная стратегия фирмы. Цена товара и планируемая прибыль. Планирование маркетингового бюджета. Продвижение и реклама. Распространение товара. Маркетинговые исследован

Понятие рекламной политики и стратегии, ее разработка и планирование на предприятии. Влияние и роль рекламы в успешной деятельности организации. Структура рекламного обращения. Максимизация общей текущей прибыли предприятия, обеспечение выживания фирмы.

Товарная политика фирмы как систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией, включая создание торговой марки и упаковки. Основные виды классификации товаров, планирование ассортимента, позиционирование продукции.

Стратегия достижения целей на примере предприятия ТД «Центр упаковки». Организационная структура управления. Исследование информационного обеспечения. Управление персоналом и технологическим процессом. Товарная, сбытовая политика, формирование цен.

Особенности коммерческой работы по формированию ассортимента в условиях рынка. Методология управления в области формирования товарной политики. Товарная политика ООО «Уралгидроэкспедиция» на строительном рынке. Оптимизация системы товарной политики.

Товарная маркетинговая политика предприятия. Конкурентоспособность товара и создание нового продукта. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Исследование товарной политики Корпорации «Центр». Наличие аналогов товаров на предполагаемом рынке сбыта.

Товарная политика в системе маркетинга, понятия и основные условия. Товар: понятие, классификация, жизненный цикл. Стратегия проведения товарной политики. Формирование товарной политики аптечных учреждений. Понятие «фармацевтические товары», их виды.

Процесс личной продажи. Организация личных продаж. Простая структура отдела продаж. Территориальная, товарная и рыночная специализация. Специализация по типам клиентов. Анализ организации личных продаж на примере торгового предприятия «Орифлэйм».

Исследование результатов деятельности предприятия. Товарная политика и структура сделок. Анализ клиентурного рынка. Финансовая оценка стоимости сегментов для компании (АВС-анализ). Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Изучение методов продаж и анализ существующей организации работы в компании «Простор». Характеристика ассортимента реализуемых товаров в торговой сети компании. Разработка рекомендаций по расширению ассортимента и совершенствованию методов продаж.

Маркетинг.doc

4. ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА

Понятия товарный ассортимент и товарная номенклатура призваны упорядочить существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых инструментов, которые могут быть применимы к выделенной товарной группе.

Товарный ассортимент – это группа товаров, выполняющих схожие функции и предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.[6]

Товарная номенклатура – это группа товаров, выполняющих схожие функции и предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.[6]

Товарная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров, как широта (общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой), насыщенность (общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах) и гармоничность (степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения).

Рассмотрение товарного ассортимента может быть предпринято с позиции параметра широты. В этом случае отдельная ассортиментная группа будет систематизироваться в соответствии с различиями на уровне добавленных характеристик товара (принцип функционирования, качество, расфасовка и т.д.). Однако не всегда производителю удается предложить слишком разнообразные варианты товара, поэтому параметры широты ассортиментной группы ограничиваются 2-3 позициями. Чтобы чрезмерно не усложнять ситуацию, общую совокупность товаров отдельной ассортиментной группы рассматривают в виде товарного ряда или товарной линии. Товарный ряд ассортиментной группы характеризуется глубиной, или длиной (данная характеристика в разных источниках может называться по-разному), и насыщенностью.

Длина (глубина) ассортиментного ряда – это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.[3]

Насыщенность ассортиментного ряда – это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы.[3]

Большинство средних и крупных предприятий предлагают рынку широкий набор товаров, которые имеют различные по продолжительности ЖЦТ и находятся на разных этапах. С течение времени номенклатура товаров фирмы изменяется, какие – то товары снимаются с производства, разрабатываются новые.

Чтобы управлять товарным ассортиментом, необходимо владеть методами анализа для обоснования любых действий производителя в этой области.

Принципы подбора ассортиментных групп товаров демонстрируют разные точки зрения, с которых фирма может подходить к оценке гармоничности всей совокупности ассортиментных групп. Подходы формирования набора ассортиментных групп существенно разнятся в зависимости от характера деятельности фирмы (производство или торговля). Рисунок 9 отражает принципы формирования ассортимента этими двумя категориями рыночных субъектов.

Ориентация на проблему определяет набор ассортиментных групп, направленных на удовлетворение сходных потребностей разными товарами. Этот принцип формирования ассортимента универсален, так как используется как производителями, так и торговыми организациями. На основе данного принципа организация Джамбл производит товарные группы, обеспечивающие чистоту тела, одежды, жилища. Магазины, ориентирующиеся на проблемы потребителей, обычно имеют широкую и глубокую номенклатуру товаров « все для дома», « детский мир» и другие.[10]

Принципы формирования ассортимента производителем

Ориентация на проблему

Ориентация на материал

Ориентация на технологию

Принципы формирования ассортимента торговой организацией

Ориентация на одну ассортиментную группу

Ориентация на происхождение товара

Ориентация на определенный уровень цен

Ориентация на самообслуживание

Ориентация на комплексное решение проблемы потребителя

Рисунок 9 — Принципы формирования ассортимента

Ориентация на материалы предполагает использование одного вида сырья для производства товаров. Производитель в этом случае, как правило, ограничен в выборе сырья, поэтому вынужден заниматься поиском либо новых рынков, либо новых областей применения материала. Ориентация на технологию представляет похожую ситуацию для производителя, однако предоставляет больше возможностей использования ноу-хау, в частности продавая лицензии.

Ориентация на одну ассортиментную группу характерна для специализированных магазинов (обувь, булочные, молочные магазины).

Ориентация на происхождение товара менее распространена, но может быть удобна торговым организациям, предлагающим покупателям товары, произведенные в определенном географическом регионе («Товары из Швеции»)

Ориентация на определенный уровень цен означает, что торговая организация составляет свой ассортимент в соответствии с платежеспособностью выбранного сегмента покупателей.

Ориентация на самообслуживание может сочетаться с любым другим принципом формирования ассортимента при условии, что предлагаемые товары имеют упаковку с необходимой покупателям информацией и достаточно просты или знакомы потребителям, чтобы не требовать дополнительной консультации продавца.

Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выводящими за пределы прежних. Наращивание может идти либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вверх означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, например цена и качество.

Наращивание вниз означает, что фирма стремиться добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики, например цена и качество снижаются, а размеры товара уменьшаются.

Двустороннее наращивание предполагает наращивание ассортиментного ряда и вверх, и вниз одновременно.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет выпуска новых изделий в рамках существующих характеристик товарного ассортимента. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители не могут выявить существенные отличия между ними. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Чтобы принять решение либо о продолжении выпуска товара, либо о снятии его с производства и исключении из номенклатуры, можно провести анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. Считается, что товарный ассортимент слишком узок, если прибыль увеличивается после добавления в ассортимент нового товара, и слишком широк, если прибыль увеличивается после прекращения выпуска ряда изделий. Прибыль – универсальный показатель, на основе которого можно провести анализ рентабельности товарной группы и АВС — анализ.

Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров – это наиболее простой и наименее трудоемкий метод анализа ассортимента, который основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой.[9]

Показатель рентабельности продукции представляет собой соотношении между получаемой от продажи товара прибылью и затратами на его производство. Рентабельность является оценочным показателем, так как на его основе можно определить эффективность производства каждой номенклатурной позиции и принять решение о целесообразности ее производства. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, изменения ассортимента следует принять.

АВС – анализ известен в работах российских специалистов под названием «функционально – стоимостного анализа».[6]

АВС – анализ – это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям.[6]

В качестве объектов при анализе могут выступать: отдельные товары или продуктовые группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат.

Покрытие затрат – это часть выручки производителя, которая остается после исключения прямых затрат на производство продукции и может быть использована для покрытия косвенных затрат и формирования прибыли фирмы.

Техника проведения АВС – анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, группа В имеет средний вклад, а группа С – совсем незначительный. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на интересы фирмы (ассортимент, клиенты, связи между продуктами). Последовательность проведения АВС – анализа представлена в Приложении 3.[6]

Матрица совместных покупок – это метод анализа ассортимента, выявляющий связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности (взаимодополняющие товары) или устойчивого поведения покупателей, приобретающих эти товары одновременно.[11]

Последовательность проведения анализа совместных покупок показана на рисунке – 10.

Рисунок – 10. Последовательность анализа совместных покупок

Оценка интенсивности связи между продуктами позволяет обосновать решение о сохранении товара в ассортименте, если его продажи недостаточно эффективны, но его наличие в ассортименте вызывает совместные покупки. Результаты анализа могут использоваться в ценовой политике, в коммуникационной политике. Для магазинов результаты анализа будут полезны при размещении товаров в торговом зале.

5. УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ТОВАРА

Конкурентоспособность товара достигается за счет комплексных усилий маркетинга. В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объективных свойств с помощью научных исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей. Определяющей для конкурентоспособности объективной характеристикой является качество товара.

Качество – это способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.[5]

Качество основывается на ряде объективных технических характеристик товара, заложенных при его проектировании, и достигается производителем за счет внутренних преимуществ (технология производства, качество сырья), а проявляется во внешних преимуществах товара в процессе его функционирования. Качество оценивается потребителями чаще всего по показателям долговечности, надежности и ремонтопригодности товара.

Долговечность – это продолжительность службы товара в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации.[5]

Надежность – это нормальное функционирование товара без неисправностей или поломок в течение определенного времени.[5]

Однако показатели качества товара могут существенно отличаться от указанных, включать, например, показатели комфортности и безопасности. Качество товара должно соответствовать понятиям потребителя о качестве. Поэтому в каждом конкретном случае производителю необходимо на основе исследований выяснить, какие характеристики товара являются значимыми для оценки потребителем качества товара.

Создание внешних, субъективных преимуществ товара обеспечивается имиджем товара, который строится с помощью марочной политики, дизайна, упаковки и соответствующих мероприятий по продвижению.

Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым делая данный товар уникальным и отличным от других.

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов. [10]

Законом о товарных знаках, знаках на обслуживания и наименованиях мест происхождения товара определено понятие товарного знака как обозначения, способного отличать товары и услуги одних юридических лиц или граждан от однородных товаров других юридических лиц или граждан.


Статьи по теме