Курсовая Работа Современные Методы Маркетинга

Курсовая Работа Современные Методы Маркетинга.rar
Закачек 2433
Средняя скорость 5017 Kb/s

Курсовая Работа Современные Методы Маркетинга

МИНИСТЕРСТВО образования РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

«витебский государственный технологическийуниверситет»

на XXXXIIконференцию преподавателей истудентов УО «ВГТУ»

по курсу«Основы маркетинга»

«Современные методы оценкиэффективности маркетинга»

1 Понятие эффективностимаркетинга

2 Методы оценки эффективности маркетинга

Список использованных источников

1 ПОНЯТИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА

Понятие «эффективность»может рассматриваться в двух аспектах:

1. эффективность,другими словами отдача, рентабельность (efficiency), как итоговаяхарактеристика какой-либо деятельности в целом, выполнения ее отдельныхфункций. Эта характеристика включает эффект, определяющий степень достижениятех или иных целей, отнесенный к затратам на их достижение. Решение темэффективнее, чем больше степень достижения целей и меньше затраты на ихреализацию.

2. эффективность какхарактеристика результативности, действенности (effectiveness) какой-либодеятельности без соотнесения полученных результатов с затраченными ресурсами. Вданном случае она характеризует прежде всего выбор правильных целей,направлений действий, без чего с позиций первой трактовки может быть обеспеченавысокая эффективность достижения неправильных целей. При этом подрезультативностью действий принято понимать степень соответствия их результатовзадачам достижения определенной цели или совокупности целей (запланированных результатов).

Большинство оценокэффективности в маркетинге, например коммуникативной эффективности рекламы,осуществляется именно с этих позиций. Учет затрат (если это требуется)осуществляется при использовании данного подхода путем их вычитания (а не деленияна них) из конечных результатов, представленных в денежной форме, например,путем использования отчета о прибылях и убытках при определении величиныприбыли, которая может рассматриваться как показатель эффективностимаркетинговой деятельности.

Рассмотрим эффективностьмаркетинга как отношение конечных показателей маркетинговой деятельности (объемпродаж, прибыль, доля рынка) к затратам на маркетинг. Указанные конечныепоказатели характеризуют также результативность деятельности организации вцелом, выявить в которой долю маркетинга достаточно) сложно. Кроме того,эффективность маркетинга надо оценивать за стратегический период времени, а непо результатам текущей деятельности, хорошие результаты которой могут бытьобусловлены благоприятными обстоятельствами, а не следствием эффективной работымаркетинговой службы.

Поэтому для оценкиэффективности маркетинга используются более комплексные методы, основанныесущественным образом на качественных оценках. Поскольку применяемые в этихметодах показатели, как правило, не характеризуют соотношения эффекта и затрат,а являются просто удельными показателями (например, число сделок на визитсбытовика), то, строго говоря, они являются показателями не эффективности, арезультативности маркетинговой деятельности.

Охарактеризуем болеедетально подходы к оценке эффективности отдельных составляющих маркетинговойдеятельности, что целесообразно осуществить в разрезе отдельных функциймаркетинга. В большинстве случаев это сделать проще, нежели оценитьэффективность маркетинга в целом. Задачи такой оценки в обобщенном видепредставлены ниже.

1. Эффективностьпредпланового анализа:

¾ сегментирование, позиционирование ивыбор целевых рынков.

Оценка этих и приводимыхниже функций для конечной эффективности маркетинга путем проведения конкретныхколичественных расчетов вряд ли представляется возможным. Это обусловливаетсяпрежде всего тем, что на конечную эффективность помимо рассматриваемых функцийвлияет много других факторов. Вследствие этого качественная оценкаэффективности выполнения данных функций маркетинга может быть осуществлена припроведении аудита маркетинга.

¾ Оценка эффективности разработки всехвидов планов маркетинга (стратегических, текущих, в разрезе отдельных рынков,продуктов) может быть качественно осуществлена при поведении аудита маркетинга.

¾ Определение эффективности продуктовойполитики относительно выпускаемых и новых продуктов, а также их окружения(марки продукта, уровня сервиса, упаковки и т.п.). При осуществлениистратегического контроля эффективности отдельных продуктов используются такиепоказатели, как прибыль, доход, рыночная доля. Хотя, безусловно, на этипоказатели влияет также эффективность выполнения и других функций маркетинга.Оценка эффективности марки продукта осуществляется на основе определения еевлияния на увеличение стоимости нематериальных активов компании.

¾ Определение эффективности ценовойполитики. При осуществлении стратегического контроля используется качественнаяоценка.

¾ Оценка эффективности каналовтовародвижения, как правило, осуществляется путем определения величины прибыли(дохода), получаемой в данном канале, с учетом затрат на создание канала и егофункционирование.

¾ Что касается оценки отдельных методовпродвижения, то осуществить ее по конечным результатам, скажем, росту объемапродаж чрезвычайно сложно. Поэтому часто используется удельная (относительная)оценка, когда стоимость реализации того или иного метода продвижения относитсяк числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей. Так,самым эффективным методом продвижения (в расчете на один контакт) являетсяреклама через средства массовой информации (хотя в абсолютном исчислении — этосамый дорогой метод продвижения), а самым неэффективным — личный визитсбытовика. Оценка эффективности методов продвижения включает оценкуэффективности:

в. персональных(личных) продаж;

г. связей собщественностью.

3. Эффективностьорганизации маркетинга:

¾ эффективность оргструктуры управлениямаркетингом;

¾ эффективность распределения задач,обязанностей и прав в службе маркетинга;

¾ эффективность взаимодействия службымаркетинга с другими подразделениями организации.

4. Эффективностьмотивации труда менеджеров и сотрудников службы маркетинга, а также торговогоперсонала.

Наиболее простоосуществить оценку эффективности деятельности персонала, непосредственнозанимающегося продажами, если имеются данные по конечным результатам ихдеятельности и по сопряженным с ней затратам. Однако проблемы учета влияния наэффективность других факторов остаются.

5. Эффективностьконтроля за выполнением отдельных вышеприведенных функций маркетинга.

Такая оценка может бытьосуществлена только экспертным путем при выборе конкретных типов системконтроля маркетинга и проведении аудита маркетинга.

Одной из задач оценкиэффективности является оценка эффективности функционирования службы маркетинга(СМ).

Говоря об оценкеэффективности работы СМ в целом, следует отметить, что эффективность функционированиямногих подразделений организации (бухгалтерии, планово-экономического отдела,отдела кадров и т.д.) очень сложно измерить. К числу таких подразделенийотносится также служба маркетинга. Затраты, связанные с функционированием(оплата труда, затраты на приобретение и эксплуатацию информационно-техническихсредств, содержание основных фондов и др.) определить достаточно легко. Главнаясложность заключается в оценке конечных результатов их деятельности и значенияэтих результатов для организации в целом. Еще сложнее выразить эти результатыколичественно.

Эффективность работы СМопределяется двумя аспектами:

¾ эффективностью организации СМ, другимисловами — ее потенциалом;

¾ эффективностью ее функционирования(использования потенциала).

Эффективностьфункционирования СМ характеризуется уровнем использования с точки зренияконечных результатов деятельности организации возможностей (потенциала),заложенных в СМ.

2МЕТОДЫОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА

Оценка эффективностимаркетинга является весьма сложной задачей – не всегда предоставляетсявозможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговыхмероприятий. Тем не менее, существует множество разных подходов относительнорешения данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификациюметодов оценки эффективности маркетинга.

Качественные методыпредполагают использование маркетингового аудита, в ходе которогоосуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всехугроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетинговогоконтроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, имаркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.

Количественные методыоценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг сполученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; онихарактеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. В общемвиде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяюткак отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализациимаркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупнымдисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этоммаркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки накапитал, и не эффективна – если меньше. Проведение анализа прибыльности ианализа издержек может также стать одним из вариантов количественного методаоценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельностинеобходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретногобизнес-подразделения – объемы реализации, долю организации на рынке,маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой оборот)является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешностьусилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и самое главное– насколько товар «попал» в целевую группу потребителей. Динамикаобъема продаж – это индикатор положения организации на рынке, ее доли итенденций изменения. Следует также отметить, что самостоятельное место ванализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации занимаетанализ точки безубыточности – безубыточный объем показывает, какое количествотовара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала всепостоянные расходы. Данный объем является индикатором возможностей маневраорганизации на рынке.

Социологические методыоценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментовприкладной социологии – разработку программы социологического исследования и, всоответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментовприкладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговыхкоммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей собщественностью, личных продаж, прямого маркетинга).

Балльные методы оценкиэффективности маркетинга «вычленяют» его эффективность по каждомумероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессовконцепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

В настоящее времяпоявляется все большее число информационных методов оценки эффективностимаркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данныхметодов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используютсяпрограммы Sales Expert 2, Success и др. Так, например, система Sales Expert 2вобрала в себя пожелания свыше 600 российских пользователей первой версии SalesExpert и является в настоящее время самой распространенной в России и СНГ. Онапредлагает пользователям значительно больше возможностей для сборамаркетинговой информации и оценки маркетинга, управления процессами работы склиентами и автоматизации работы сотрудников. При этом система позволяет гибконастраивать справочники – списки регионов, городов, отраслей, сегментов, причинпокупки и отказа и любых других – для сбора маркетинговой информации. Такжепредоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий –рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.

1. Бернет Дж., Мориарти С.Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.Г.Божук. –СПб.: Питер, 2001.

2. Голубков Е.П. Маркетинг:стратегии, планы, структуры. –М.: Дело, 1995.

3. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О.Маркетинговое планирование. –СПб.: Питер, 2002.

4. Ковалев А.И., Войленко В.В.Маркетинговый анализ. –М.: Центр экономики и маркетинга. –Изд. 2-е, перераб. идоп., 2000.

5. Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсДж., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ. –2-е европ. изд. –М.; СПб.; Киев.Издательский дом «Вильямс», 2001.

6. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И.Маркетинг: учеб. пособие. –М.: Издательский центр «Академия», 2002.

7. Фатхутдинов Р.А. Производственныйменеджмент: Учебник. –3-е изд., перераб. и доп. –М.: Издательско-торговаякорпорация «Дашков и К», 2002.

8. Хершген Х. Маркетинг: основыпрофессионального успеха: Учебник для вузов: пер. с нем. –М.: ИНФРА-М, 2000.

9. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие.-2-е изд., перераб. и доп. –М.: Финансы и статистика, 2002

10. Голубков Е.П. О некоторых основополагающихпонятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2005. №3.

11. Малков М.И. Подходы к измерениюэффективности маркетинга // Маркетинг, 2007. №3.

12. Турусина А.Ю. Операционнаяэффективность маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2006. №1.

курсовая маркетинг.doc

В настоящее время маркетинг является системой организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателя с целью получения высокой прибыли.

Рассматривая возможность и целесообразность применения современного маркетинга в условиях отечественной экономики, следует отметить, что в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием же рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности, поэтому современные методы маркетинга становятся все более актуальными.

С возникновением рыночной экономики в нашей стране маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса.

Объект исследования – современные методы маркетинга.

Цель курсовой – исследовать комплекс маркетинговых коммуникаций, включающих рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и публикации в прессе для формирования паблисити, личные продажи и прямой маркетинг.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

    • показать эволюцию концепций маркетинга;
    • рассмотреть понятия современного маркетинга;
    • проанализировать развитие современного маркетинга;
    • представить современные методы маркетинговых коммуникаций.

В курсовой работе представлены труды авторов: Ф. Котлера, Успенского И.В., Голубкова Е.П., Данченок Л.А., Ласковец С.В.

Глава 1. Теория современного маркетинга

1.1 Концепции маркетинга

Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми. 1

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере.

Управление маркетингом это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли.

Наиболее популярна работа управляющего по маркетингу как специалиста, который изыскивает столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Но это слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения.

Задача управления маркетингом — воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации достигать ее целей.

Управляющие по маркетингу это должностные лица, которые занимаются анализом маркетинговой ситуации, реализацией намеченных планов и осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Маркетинговая деятельность осуществляется субъектом маркетинга — участником рынка, формирующим предложение, если он придерживается концепции маркетинга, и направлена на объект маркетинга. В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.

В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества.

1.2 Эволюция концепций маркетинга

За годы своего существования маркетинг как наука прошел через ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций.

Концепции маркетинга это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Какая же концепция должна направлять маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Очевидно, что любая деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества.

Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендуют выделять следующие его концепции, представленные в таблице 1, сложившиеся в результате эволюции: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

1. Маркетинг и его методы в современных условиях 5

1.1. Содержание, сущность, основные функции и цели маркетинга 5

1.2. Характеристика современных методов маркетинга 9

2. Практическое применение методов маркетинга на примере предприятия ООО «Спецстроймонтаж» 14

2.1. Характеристика деятельности предприятия 14

2.2. Проведение маркетингового исследования и анализ полученных данных 18

Список используемой литературы 28

1. Акулич И.Л. Маркетинг. – М.: Вышэйшая школа, 2009.

2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М.: Финстатинформ, 2011. – 342 с.

3. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. 12-е изд. – М.: Вильямс, 2009.

4. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. – 373 с.

5. Кочергов Д. Стратегический маркетинг //Экономика и жизнь. — 2010. — № 1. — С. 31.

6. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. — М.: Финстатинформ, 2009. – 844 с.

7. Лехтс Ю., Матвеенко А. Эффективность управления и возможности российских предприятий // Проблемы теории и практики управления. — 2003. — № 5. –с.23-28.

8. Мазилкина Е.И., Губарец М.А Продвижение и позиционирование в маркетинге, или как продвинуть любой товар. Учебно-практическое пособие. М:Дашков и К, 2011. – 254 с.

Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена рынку, политическим, экономическим и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.

Маркетинг – это уникальная система управления компанией, начальной точкой которой считается удовлетворение потребностей потребителей, а конечной – прямо пропорциональная прибыль.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е.нужда– это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности.


Статьи по теме